Prof. Mariano Lins
A todo momento, se ouve o
termo Marketing como algo que causa o despertar do interesse das pessoas sobre
um objeto físico ou abstrato, mas sempre de consumo! As empresas saem da II
Grande Guerra Mundial em 1945 com indústrias quebradas por todo o tempo em que
se devotaram à corrida armamentista e ficaram estagnadas no desenvolvimento de
novos produtos para o varejo cotidiano das nações.
Esta retomada do ritmo de
vendas absorveu um grande esforço da sociedade para preenchimento de lacunas
mercadológicas instantes. O início desta nova era foi bem disputada em criações
de produtos revolucionários, entre eles o forno de micro-ondas, mas ainda
existia o hábito de fabricar e tentar convencer o público a consumir.
A partir de 1954, aparece All
Ries com sua tese do posicionamento de mercado separando os níveis de compra
por classe e tabela, por assim dizer, as formas que o público consumidor viria
a classificar marcas e produtos em relação aos concorrentes, tornando-os mais
preciosos ou mais populares. Até aí, o fabricante ditava as características dos
produtos e vender era uma arte de convencimento do cliente para a adesão à
moda.
Em 1960, Theodore Levitt
escreve o artigo “Miopia em Marketing”, que seria a base de toda a mudança
entre produzir e vender, e perguntar para produzir e entregar. O pai das
pesquisas de Marketing reduz de uma vez por todas o risco que pairava sobre os
fabricantes no tocante a investir, fabricar e não vender.
Nesta fase da retomada,
percebe-se que o foco não é mais a indústria, mas sim, o público-alvo, o
cliente, o varejo. A verdade é que, a partir desta nova forma de satisfazer ao
invés de tentar prever situações de consumo, é menos arriscada para
investidores em qualquer situação. Os 4Ps de Phillip Kotler ficaram famosos
pelas grandes contribuições nas parametrizações de viabilidades dos produtos em
relação a “custo x lucro”, mas paira em uma seara focada na indústria.
O que se revela nas linhas de
Theodore Levitt é o mercado revelado em suas maiores necessidades de consumo
nas bases reais de cada população com o possível cálculo de movimento da
“produção x entrega”, começando pelo potencial de consumo, potencial de
endividamento e chegando à real condição de produção e entrega.
O Marketing de Varejo é a
ligação entre produto e consumidor na praça! É a ciência do entendimento das
nuances sentimentais do cliente em relação ao produto de forma a catalogar
estas experiências e repassar à origem para adaptações e melhorias com vistas à
continuidade do relacionamento entre as partes. Ele age na manutenção deste
relacionamento com início determinado a partir da viabilização do comércio até
a transição de vida útil no pós-vendas. O varejo é o fluxo dessas riquezas no
comércio fragmentado e, pode-se afirmar, que são riquezas de desejo e
necessidades que estão enraizadas no dia a dia do público-alvo sem sombra de
dúvidas, e são o consumo perene e constante.
No Marketing de Varejo, se
utiliza fortemente a Publicidade e o Merchandising como informação real e
primeiro contato do consumidor com o produto, assim como a sua existência
contínua na praça. A primeira, nas ações externas e de longo alcance; e o segundo,
nos interiores das lojas e departamentos. Esta especialização do Marketing
garante o pioneirismo de produtos e tendências nos mercados. Usemo-la!
Prof. Mariano Lins
Professor do Curso de
Marketing da UniAteneu
Mestre em Meio Ambiente, com
especialização em Educação Ambiental e MBA em Logística
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da UniAteneu. Acesse: http://uniateneu.edu.br/
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